„Posouváme se k principu udržitelnosti a naši strategii určují dlouhodobé cíle“, zní již z většiny firem, které se tématu odpovědnosti v podnikání věnují. Důraz na tradiční CSR a darování peněz firmami na dobrou věc bez návaznosti na hlavní strategii je minulostí. Firmy artikulují společenská témata a přispívají k naplňování cílů globálního rozvoje. I na evropské úrovni dochází ke strukturálním změnám – od tradičního CSR k udržitelnosti. I proto aliance Byznys pro společnost podporuje letošní kampaň Odpovědné Česko, jejíž součástí je artikulace nových priorit českých firem v oblasti odpovědného a udržitelného podnikání právě v souladu s postupy CSR Europe, evropské platformy pro odpovědnost firem. I tyto prioritní oblasti diskutovaly české firmy na svém posledním setkání organizovaném BPS.
„Dnes firmy formulují své cíle a projekty v souladu se svou byznysovou strategií i s ohledem na očekávání všech stakeholderů. Přístup k udržitelnému podnikání se stává měřítkem pro definici dodavatelsko-odběratelských vztahů a svou roli sehrává i v uvažování jednotlivců o tom, pro jakého zaměstnavatele se rozhodnout,“ říká ke změnám v CSR Alena Líškay Králíková, CSR manažerka Byznysu pro společnost. A upozorňuje také na nutnost dobře se vyznat v pojmech, které se využívají.
Pod zkratkou CSR (Corporate Social Responsibility, společenská odpovědnost) někteří – jednotlivci, firmy, instituce veřejné správy i neziskové organizace – hledají výhradně filantropii, nebo chcete-li, charitu. Tak tomu ještě počátkem 21. století skutečně v českém prostředí bylo. Další skupina si uvědomuje posun od čistého altruismu bez měření efektivity a dopadu daru ke komplexnímu pojetí CSR. To spočívá ve snaze chovat se odpovědně napříč celou organizací a přijímat taková opatření a rozhodnutí, která to umožní, a zároveň darovat prostředky s cílem vidět, jakou změnu způsobí. Třetí přístup jde pak ještě dál. Filozofie udržitelnosti a odpovědnosti je v takovém případě už součástí strategie firmy a vychází z její podstaty. Ano, daná společnost i nadále dedikuje jisté finanční prostředky ve prospěch společnosti, ale tak, že vyhledává témata a oblasti, kde její podpora přinese skutečnou systémovou změnu s konkrétním dopadem. Zároveň mnohem více principy udržitelnosti promítá do svého podnikání, působení na trhu, spolupráce s dodavateli a kontaktu se zákazníky i zaměstnanecké politiky.
Potvrzují to slova Terezy Karbanové, manažerky CSR společnosti Veolia: „Naši byznysoví klienti dnes mnohem více poptávají řešení v souladu s principy udržitelného rozvoje. Někteří jako podklad pro dlouhodobou spolupráci požadují nezávislé hodnocení naší strategie udržitelnosti.“
Souhlasí s ní Hany Farghali, ředitel korporátní komunikace O2 Czech Republic: „Věnujeme se oblastem, které přímo souvisí s naším podnikáním, kam můžeme přinášet ta nejlepší řešení a dosáhnout tak potřebného dopadu. Nejlépe pomůžeme tím, co sami děláme a co umíme nejlépe.“ A doplňuje ho jeho kolegyně Marie Mališková, která je v O2 Czech Republic CSR manažerkou: „Strategie udržitelného podnikání stejně jako celý obchodní model O2 je založen na přínosu každému člověku a v důsledku pak celé české společnosti a ekonomice. Snažíme se, aby každý mohl mít díky našemu udržitelnému podnikání jednodušší a kvalitnější život. Uvědomujeme si možná rizika, která naše podnikání může přinášet a ta se snažíme minimalizovat či přímo eliminovat. Zároveň vnímáme i celospolečenské problémy a naší ambicí je pomáhat je řešit. Zároveň sledujeme aktuální dění a reagujeme na případné změny.“
CSR z pohledu SME podniků
Na významu téma udržitelného podnikání nabývá i v prostředí malých a středních firem. Vyplývá to i ze slov europoslankyně Martiny Dlabajové, která se dlouhodobě podnikatelskému prostředí věnuje: „Rozšiřování principů udržitelného podnikání mezi malé a střední podniky považuji za naši největší výzvu. Doposud se zdálo, že tato oblast je doménou především velkých a nadnárodních firem, přičemž jsou to ale právě malé a střední podniky, které tvoří páteř evropské ekonomiky. Pokud se podíváme do budoucna, příležitosti pro větší aktivitu členských států i celé EU vidím zejména v oblasti vzdělávání a začleňování témat sociální odpovědnosti podniků a udržitelného rozvoje do vzdělávacích osnov. Měli bychom v mladých lidech podněcovat také motivaci, podnikavost a kreativitu, které jim v moderním globalizovaném světě plném rychlých změn mohou významně pomoci k úspěchu.“
Inspirací pro ně mohou být společnosti jako Allen & Overy. Ta již mnoho let disponuje rozsáhlým programem pro bono a CSR projektů, které úzce souvisí s hodnotami podnikání, firemní kulturou a vlastní odpovědností zaměstnanců. Marcela Hogenová, Head of Operations v této společnosti doplňuje: „Program je založen na přesvědčení, že s naším rozsáhlým mezinárodním působením a hlubokými místními pouty máme jedinečnou pozici, ze které můžeme ovlivňovat komunity, ve kterých žijeme. Principy udržitelného podnikání jsou součástí firemních hodnot od počátku. V řadě z těchto projektů se potkáváme s našimi klienty, kteří to vnímají pozitivně. Stálý zájem našich zaměstnanců o zapojení do těchto aktivit je hlavním faktorem našeho odpovědného chování.“
Filantropie má ve firmách stále své místo
Podoby firemní filantropie jsou různorodé a promítají se v nich technologické inovace i rostoucí důraz na efektivitu, kdy firmám, které vynakládají finanční prostředky na dobrou věc, jde stále více o to, aby za darem byla vidět jasná kvalitativní změna k lepšímu anebo aby k takové dlouhodobé, třeba systémové, změně její dar jasně přispěl. Trvale pak platí akcent transparentnosti a dlouhodobé spolupráce.
Dalším rysem moderní filantropie je podle Anny Kačabové, ředitelky Nadace O2, individualizace: „Za posledních asi pět let vnímám růst počtu menších individuálních filantropů – jednotlivců a malých firem, kteří zakládají vlastní nadace a nadační fondy a snaží se jejich činnost správně zacílit.“ Pozornost se tak dostává i tématům, která byla donedávna upozaďována, protože dárci primárně od daru očekávali rychlý efekt v podobě pozitivního PR a zlepšení reputace.
Firemní dárcovství ještě obvykle doplňuje darování času a znalostí zaměstnanců – ať už formou pro bono služeb, jako v případě Allen & Overy, nebo pomocí, kterou zvolila společnost PwC. „Pomáháme s nastartováním byznysu start-upům. Jsme zapojeni do mezinárodního projektu Social Impact Award, který je určen pro mladé lidi, kteří chtějí své nápady měnit v realitu a díky nim zlepšit svět. Kromě finančních darů nabízíme to, co doopravdy umíme – právní poradenství, auditorské služby a poradenské služby,“ uzavírá Lucie Jakubíčková, koordinátorka programu firemní odpovědnosti v PwC ČR.
Newsletter
